Economic Update

Colombia: Convirtiendo el turismo

Latin America | 15 Feb 2013

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Si bien 2012 ha sido un año excepcional para el turismo en Colombia, los pronósticos auguran una mejoría considerable en los resultados del sector en 2013. La llegada de turistas internacionales se incrementará en un 6%, de acuerdo con el Ministro de Comercio, Industria y Turismo, Sergio Díaz-Granados. Sin embargo, el turismo doméstico, que creció un 20% el año pasado, será el que lidere el crecimiento del sector.

La fortaleza de la industria turística es resultado de la suma de diversos factores: Una notable reducción en las tarifas aéreas, una mejoría considerable en las condiciones de seguridad para viajar por carretera, el fortalecimiento de la infraestructura hotelera y de servicios, y, no menos importante, una intensificación en la promoción de los destinos turísticos del país.

El sector ha contado como consecuencia con reciente reconocimiento internacional. A principios de diciembre de 2012, la web de promoción turística Travelzoo incluyó a Colombia como uno de sus cinco destinos favoritos para 2013. Apenas un mes antes, una mesa de operadores británicos había otorgado a Colombia el premio de "Destino emergente a larga distancia" en el marco de la Feria Mundial del Turismo de Londres (WTM). Además, el país ha presenciado la llegada reciente de aerolíneas internacionales low-cost, Spirit en 2008 y JetBlue en 2010, junto con la expansión acelerada de grupos hoteleros tales como Marriott - Que inauguró su primer hotel en el país en 2010 y ya ha avanzado la apertura de un hotel de 180 habitaciones en 2013 en Cali, y uno de 278 habitaciones en 2014 en Cartagena - y Hilton - que inauguró su hotel en Bogotá en noviembre de 2011 y ha anunciado también planes de expansión en el país -.

El aumento considerable en la llegada de turistas ha sido fomentada desde iniciativas gubernamentales. Adriana Saavedra, Directora General del Fondo de Promoción Turística, dijo a OBG que "el gran momento de la industria turística colombiana se debe, entre otros factores, a los incentivos incorporados por la Ley 788 de 2002, que incluía exenciones tributarias por 30 años para hoteles de nueva construcción o renovados". Saavedra apuntó, sin embargo, que esta política no será renovada en 2014, con el fin de evitar una saturación del mercado.

A pesar del reconocimiento internacional reciente, Claudia Hoyos, Gerente General de Marca País (la institución encargada del posicionamiento de la marca Colombia) reconoció ante OBG que es fundamental que la marca Colombia no se promocione sólo internacionalmente, y que los colombianos deben asimilarla e identificarse con lo que su país tiene para ofrecer. "Si no logramos que nuestro mensaje llegue a los colombianos, será muy complicado vender Colombia internacionalmente", afirmó.

Para tal fin, Proexport planea organizar más de 70 seminarios a lo largo de diferentes regiones del país en 2013, con la idea de promover entre las comunidades empresariales locales la creación de destinos turísticos competitivos en sus áreas respectivas.

El Ministro de Comercio, Industria y Turismo anunció asimismo una serie de iniciativas para promover que los colombianos conozcan su propio país. El programa "Viaja colombiano", anunciado en enero, incluye la creación de un "carnet joven" para que los ciudadanos de entre 14 y 28 años puedan viajar disfrutando de tarifas reducidas. Sergio Díaz-Granados invitó expresamente a los comerciantes locales a sumarse a la iniciativa por la vía de asociaciones con el gobierno.

A pesar de todo, el sector se enfrenta a numerosos desafíos, entre los que destaca su bajo nivel de formalidad. Díaz-Granados ha reconocido que el 60% de los operadores trabajan informalmente, es decir, no contribuyendo debidamente al pacto fiscal ni siguiendo necesariamente un código apropiado con sus empleados. El Ministerio implementará frente a esta situación un programa piloto para que los proveedores turísticos de Colombia conozcan los beneficios de la formalización, así como las penas a las que se arriesgan por no cumplir con la reglamentación. El programa será inicialmente puesto en marcha en ocho ciudades: Bogotá, Cartagena, Santa Marta, Pereira, Armenia, Coveñas, Medellín y Cali. Los "equipos de formalización" trabajarán para ayudar a los operadores informales a cumplimentar los procesos de registros en el Registro Nacional de Turismo, así como para explicar los lineamientos a los que se deben ajustar.

Mientras tanto, el destacado crecimiento en el flujo de turistas internacionales hacia Colombia está directamente relacionado con el gran momento que atraviesa la industria de los cruceros en la costa Caribe. Las ciudades de Cartagena y Santa Marta recibieron 192 cruceros en 2012 y esperan que hasta 400,000 pasajeros hayan visitado el lugar antes de que termine la temporada de cruceros (Mayo de 2013), como indicó el viceministro de Turismo, Óscar Rueda García. Esto supondría un incremento del 17% en comparación con la temporada anterior.

La popularidad creciente del Caribe colombiano como destino para cruceros ha contribuido a que el país fuera organizador de la XX edición de la conferencia de la Asociación de Cruceros de Florida y el Caribe, que tendrá lugar en septiembre de 2013. Colombia además verá el regreso de los Cruceros Disney y los Carnival Cruise Residensea, además de ser testigo de la llegada de nuevas líneas de cruceros como los de Phoenix Reisen, Paul Gaugin y Kristina.

Manteniendo el enfoque en el turismo doméstico y con un mayores oportunidades en la llegada de turismo internacional vía cruceros, la prognosis sobre el desarrollo del sector es sin duda muy positiva. La formalización de los pequeños operadores será, sin embargo, un camino largo que el gobierno deberá recorrer si quiere convertir el turismo en un sector fundamental en el crecimiento del PIB nacional.

 

Colombia: Turning to tourism

2012 was an exceptional year for tourism in Colombia and forecasts predict even better results for 2013. International visitors arrivals are expected to increase 6% this year, according to the Minister of Commerce, Industry and Tourism, but domestic tourism, which rose by 20% last year, is expected to lead expansion.

The strength of the industry is a result of several factors: a significant reduction in air fares; an improvement in car travel safety; the upgrade of hotel services and infrastructure; and greater tourism promotion.

The sector has seen international recognition of late. In early December 2012, Travelzoo, a tourism promotion website, chose Colombia as one of the top-five destinations for 2013, while a panel of British tour operators at London’s World Tourism Fair (WTM) had a month before placed Colombia first in the "Long Distance Emerging Destination" category. The recent arrivals of low-cost airlines Spirit in 2008 and Jetblue in 2010 and accelerated growth by two hotel groups. Marriott opened its first hotel in the country in 2010 and advanced the opening of a 180-room hotel in Cali in 2013 and a 278-room hotel in Cartagena in 2014, while Hilton inaugurated its hotel in Bogotá in November 2011 and announced expansion plans throughout Colombia.

Higher tourist arrivals have been encouraged by government incentives. Adriana Saavedra, general-director of the Colombian Tourism Promotion fund, told OBG, "The momentum of Colombia’s tourism industry is due, among other factors, to the incentives incorporated by Act 788 of 2002, including a 30-year tax-exemption for new or renovated hotel facilities.” Saavedra said this policy was unlikely to be renewed in 2014 so as to avoid market saturation.

Despite significant recent international recognition, Claudia Hoyos, general manager of Marca País, the institution in charge of the country’s brand positioning, told OBG that it is essential to promote Colombia not only internationally, but also domestically so Colombians can identify with the brand "Colombia" and everything it stands for. "If we fail to get our message to Colombians, it will be very difficult to sell Colombia internationally," she said.

To this end, Proexport, a government agency and consulting group, plans to organise more than 70 seminars in different regions of the country in 2013, with the idea of encouraging local business communities to create competitive tourism destinations in their respective areas.

The Ministry of Commerce, Industry and Tourism also announced a series of initiatives to encourage Colombians to travel in their own backyard. The “Travel Colombian” programme, unveiled in January, includes the creation of a “Youth Card” to allow citizens between 14 and 28 to travel at reduced rates. Sergio Díaz-Granados, the Minister of Commerce, Industry and Tourism, expressly invited local traders who attended the event to participate via partnerships with local government.

However, the sector faces numerous challenges, most importantly its level of formalisation. Díaz-Granados has said that 60% of the operators run “informally”, meaning they do not pay proper taxes or follow an employment code. As such, the ministry will soon implement a pilot programme to make tourism providers throughout Colombia aware of the benefits of formal operations, as well as to explain the penalties for non-compliance with the law. The plan will first go into effect in eight Colombian cities: Bogotá, Cartagena, Santa Marta, Pereira, Armenia, Coveñas, Medellín and Cali. “Formalisation teams” will work to help informal operators complete registration procedures in the National Tourism Registry and to explain the guidelines to which they must adhere.

Meanwhile, the remarkable growth in the flow of international tourists to Colombia is directly linked to the momentum of the cruise industry on the Caribbean coast. The coastal cities of Cartagena and Santa Marta received 192 cruise ships in 2012 and expect a total of 400,000 passengers to have visited the area by the end of the cruise season in May 2013, according to the Deputy Minister of Tourism, Oscar Rueda García. These figures represent an increase of more than 17% compared to the previous season.

The increasing popularity of Colombia’s Caribbean coast as a cruise destination has resulted in the country being picked to host the 20th Annual Conference of the Florida-Caribbean Cruise Association in late 2013. As a result, Colombia will now see the return of Disney Cruise Lines and Carnival Cruise Line Residensea, as well as the first arrival of ships from new operators such as Phoenix Reisen, Paul Gaugin Cruises and Kristina Cruises.

With a new focus on domestic tourists and increasing opportunities in the international cruise segment, the prognosis for sector development is very positive. Formalising smaller operators, however, will go a long way to the government’s ambition of turning tourism into a key sector for GDP growth.

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